Медицинские представители на фармацевтическом рынке и рынке медицинских изделий

 

31 марта 2024 г.

 

Для продвижения лекарственных препаратов и медицинских изделий на рынке производители и дистрибьюторы используют различные маркетинговые инструменты. При этом, как отмечают эксперты рынка, в последнее время внимание многих фармацевтических компаний при продвижении заметно сместилось с массовых каналов коммуникаций с широкими целевыми аудиториями к непосредственно к врачам и фармспециалистам^[1]. Такое взаимодействие, в том числе, осуществляют медицинские представители (далее по тексту также — «медпредставитель»).

В статье рассмотрим, какие функции выполняет медицинский представитель, каковы требования к его образованию и компетенциям, а также какие ограничения такой специалист должен соблюдать при взаимодействии с медицинскими и фармацевтическими работниками.

Медицинские представители: кто они?

Нормативное определение понятия «медицинский представитель» отсутствует. При этом законодатель упоминает про представителей организаций, занимающихся разработкой, производством и (или) реализацией лекарственных препаратов, медицинских изделий в ограничений, налагаемые на медицинских работников и фармацевтических работников. Такой вывод можно сделать из ч. 1 ст. 67.1 Федерального закона от 12.04.2010 № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» (далее по тексту – «Закон о лекарственных средствах», «ФЗ № 61-ФЗ») и ст. 74 Федерального закона от 21.11.2011 № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» (далее – «Закон об основах охраны здоровья граждан»). Указанные ограничения будут рассмотрены ниже подробнее.

При этом исходя из выполняемых функций и задач медицинского представителя можно определить как специалиста, представляющего фармацевтическую компанию и/или фармацевтические продукты в части повышения профессионального уровня специалистов здравоохранения, выполнения обязанности фармацевтической компании по мониторингу безопасности фармацевтических продуктов, а также продвижения лекарственных препаратов, БАД, расходных медицинских изделий и других сопутствующих товаров (далее по тексту также — «продукты», «фармацевтические продукты»).

Его главная задача – поиск и привлечение клиентов, представление информации о продуктах компании, ознакомление с их преимуществами, предоставление консультаций по применению. Целевой аудиторией медицинского представителя являются врачи и администрация медицинских организаций, а также работники аптек и руководители аптечных организаций.

В Кодексе надлежащей практики Ассоциации международных фармацевтических производителей (далее по тексту — «Кодекс AIPM»), обязательном для применения членами данной ассоциации, сформулировано, что целью деятельности медицинских представителей должно быть повышение профессионального уровня специалистов здравоохранения и выполнение обязанности фармацевтической компании по мониторингу безопасности фармацевтических продуктов.

Функции медицинского представителя зависят от специфики продаваемого продукта и от аудитории, с которой он сотрудничает. Выделим основные трудовые функции:

• осуществление визитов к врачам и работникам аптечных организаций с целью профессионального консультирования о свойствах, преимуществах продвигаемых продуктов и особенностях применения;
• проведение обучающих мероприятий по применению продуктов, обновлению знаний медицинских и фармацевтических работников;
• участие в фармацевтических и медицинских выставках и конференциях;
• проведение различных маркетинговых активностей;
• анализ рынка сбыта и потребительского спроса на препарат, сбор информации о деятельности конкурентов;
• ведение отчетной документации.

В зависимости от поставленных задач и мест продвижения товара функционал может расширяться или меняться. В частности, медпредставитель может продвигать продукты только в аптечных организациях или среди медицинского сообщества, или в обеих отраслях. Кроме того, корректировки вносят и изменения, происходящие в самой фарминдустрии и здравоохранении.

Например, как указывают эксперты, классическая модель продвижения в аптеках в большинстве случаев работает уже недостаточно эффективно. Одной из причин этого, они считают централизацию аптек, когда «точки принятия решений смещаются от заведующих аптеками на более высокие уровни: формирование ассортимента, распределение полочного пространства, решение об изменении товарных запасов и прочее — все это в большинстве случаев уже находится в ведении офисов аптечных сетей и делает заведующих простыми администраторами. Все это существенно снижает поле возможностей для работы медицинского представителя в точке продаж»^[2].

Что касается медпредставителей, работающих с врачебным сообществом, в последние годы наблюдается тенденция сокращения или отказов в «face-to-face» визитах со стороны медицинских работников. Это отметили две трети врачей, опрошенных исследовательской компанией Тop of Mind MR&C. «Как считает большинство опрошенных, основной фактор, влияющий на сокращение продолжительности визитов медпредставителей, — увеличение рабочей нагрузки на врачей, особенно у педиатров и терапевтов»^[3]. Кроме того, на сокращение длительности встреч существенно влияет также доступ врачей к источникам информации, поступающим по другим каналам коммуникации, рост числа медпредставителей или их низкий профессиональный уровень. Все эти факторы приводят к тому, что «face-to-face» визиты все чаще дополняются дистанционным общением (общением через Skype, мессенджеры и т.п.).

Требования к образованию и компетенциям медпредставителя

Несмотря на уже длительное существование таких специалистов на рынке труда, квалификационные требования и профессиональные стандарты, устанавливающие требования к образованию и трудовым функциям медицинского представителя, до настоящего времени не приняты. Хотя еще в 2017 году Национальная фармацевтическая палата приступала к разработке профессиональных стандартов^[4], работа так и не была закончена ввиду разноплановости задач таких специалистов.

В Кодексе AIPM установлены, что медицинские представители фармацевтических компаний должны иметь достаточную подготовку и обладать необходимыми знаниями, чтобы предоставлять специалистам здравоохранения полную, объективную, достоверную и актуальную информацию о фармацевтических продуктах (пункт 3.6.4 Кодекса AIPM).

Как видим, указанные требования являются достаточно «размытыми» и не дают ответа на вопрос об уровне образования и квалификации данных специалистов.

В отсутствие конкретных требований работодатели самостоятельно устанавливают требования к уровню образования и квалификации медицинского представителя. Большинство крупных фармацевтических организаций требуют наличие высшего медицинского или фармацевтического образования, реже – среднего профильного образования. Дело в том, что сложно обучить специалиста с непрофильным образованием, чтобы он смог свободно общаться с врачами и фармацевтическими работниками без глубоких знаний в области медицины и фармацевтики. Некоторые работодатели, наоборот, считают, что проще опытного «продажника» обучить тонкостям медицины, чем врача маркетингу.

В 1990-х и начале 2000-х годов для трудоустройства в качестве медицинского представителя работодатели нередко требовали еще и наличие учёной степени. Как отмечают эксперты фармацевтического рынка, в тот период «наблюдалась огромная финансовая пропасть между оплатой труда начинающего медицинского представителя и, к примеру, преподавателя медицинского университета или талантливого клинициста. Сегодня профессия медицинского представителя уже не так престижна в глазах обладателей медицинских и фармацевтических дипломов. Более того, достаточно выражена и тенденция возврата в первую профессию»^[5].

Все указанные факторы, безусловно, влияют на рынок труда и требования работодателей к соискателям.

Помимо профессиональных знаний, медпредставителю необходимо знать специфику фармацевтического рынка, ценообразования, основы маркетинга и менеджмента, а также иметь компьютерную грамотность. Нередко работодатели предъявляют требования к наличию личного автомобиля и опыта вождения.

Также для медпредставителя важными являются некоторые личностные качества, такие как: коммуникабельность, организованность, гибкость, стрессоустойчивость. Отсутствие таких навыков и качеств зачастую приводит к профессиональному выгоранию и неудовлетворенностью профессией. По результатам исследования, проведенного экспертами российского подразделения компании «Popsicube Fovea»^[6] среди медицинских представителей доля тех, кто не доволен своей профессией и хотел бы ее сменить, гораздо больше, чем среди других категорий персонала фармацевтических компаний. Так, свыше 27 % медпредставителей в ходе опроса заявили, что работа им не нравится – в профессии их держит только финансовый интерес. В своей текущей профессии остались бы только 16% респондентов.

Отсутствие профстандартов медпредставителей является негативным фактором как для работодателей, так и для специалистов, поскольку профессиональный стандарт можно использовать для создания должностной инструкции, проведения оценки профессиональной квалификации специалиста и разработки программы подготовки медицинских представителей.

Где работают медпредставители?

Основными работодателями медицинских представителей являются производители и оптовые поставщики лекарственных средств. В некоторых случаях медицинские представители могут работать в научно-исследовательских организациях.

Помимо найма по трудовому договору медпредставителей могут привлекать путем аутсорсинга (от англ. «outer-source-using» — использование внешнего источника и/или ресурса). Для этого с маркетинговым агентством заключают договор возмездного оказания услуг. В нем необходимо определить подробный перечень и сроки оказываемых услуг. Кроме того, рекомендуется урегулировать порядок оказания услуг (количество привлекаемых медицинский представителей, требования к уровню их образования и квалификации, количеству визитов и иных проводимых мероприятий), а также порядок предоставления отчетности.

Также не запрещено привлечение медицинского представителя, имеющего статус самозанятого. Это позволит сэкономить на налогах, социальных выплатах и организации рабочего места. Однако в этом случае постановка задач и контроль за работой в полном объеме ложится на фармацевтическую компанию или маркетинговое агентство.

Выбор способа во многом зависит от стоящих перед фармацевтической компанией задач, наличия квалифицированных кадров для их выполнения. Преимуществами в найме специалистов через маркетинговое агентство являются снижение усилий на поиск, обучение и управлением персонала, возможное снижение затрат на содержание, возможность быстрого старта выполнения задач. Однако и при таком способе фармацевтическая компания должна осуществлять контроль за выполняемым объемом и качеством работ.

Контроль качества работы и стимулирование медпредставителей

Для контроля за качественными и количественными показателями работы медицинских представителей фармацевтические компании применяют различные способы. Среди наиболее распространенных:

• мониторинг передвижения с использованием GPS-устройств;
• отчетность по визитам, в том числе с использованием CRM-систем, фотоотчеты;
• обзвон клиентов;
• двойные, тройные, «последовые» визиты.

Однако для того, чтобы привлечь сотрудника к ответственности одного установления факта ненадлежащего выполнения обязанностей недостаточно. Для этого необходимо выполнить ряд мероприятий:

1. Подробно «расписать» обязанности в трудовом договоре или должностной инструкции.

Например, целесообразно определить количество ежедневных визитов, порядок и сроки предоставления отчетности и иные значимые для работодателя обстоятельства.

2. Закрепить локальными актами порядок и способы контроля и ознакомить сотрудника под личную подпись.

Зафиксировать факт ненадлежащего исполнения обязанностей.

Трудовой кодекс РФ не регламентирует способы фиксации. Для этого работодатель может использовать любой, не противоречащий закону способ, главное, чтобы он достаточно четко фиксировал нарушение.

Еще одним способом контроля и средством повышения эффективности является установление KPI (от англ. «Key Performance Indicators» – ключевые показатели эффективности). По сути это показатели работы медицинского представителя, по которым оценивают и оплачивают его работу, рассчитывают бонусы. Среди таковых можно назвать: динамику роста продаж, количественную и качественную отработку визитов, знание марки опрошенными респондентами, долю присутствия на полке аптек и т.п. Подходы к формированию KPI подробно рассмотрены в книге Павла Фельдмана «KPIs для оценки работы медицинского представителя».

При выборе KPI необходимо учитывать следующие факторы: они должны быть направлены на достижение бизнес-целей компании, а также должна быть возможность отследить их выполнение и оценить.

Ограничения при взаимодействии медпредставителей с медицинскими и фармацевтическими работниками

В целях недопущения недобросовестного поведения, которое может навредить пациенту или предоставить необоснованный приоритет тому или иному продукту, законодательством установлены ограничения при взаимодействии представителей производителей и дистрибьютеров лекарственных препаратов и медицинских работников. Так, в соответствии с частью 1 статьи 67.1 Закона о лекарственных средствах организации, занимающиеся разработкой, производством и (или) реализацией лекарственных препаратов для медицинского применения, организации, обладающие правами на использование торгового наименования лекарственного препарата, организации оптовой торговли, аптечные организации (их представители, иные физические и юридические лица, осуществляющие свою деятельность от имени этих организаций) в отношении медицинских работников и руководителей медицинских организаций не вправе:

• вручать подарки, выплачивать денежные средства (за исключением вознаграждений по договорам при проведении клинических исследований, вознаграждений, связанных с осуществлением медицинским работником педагогической и (или) научной деятельности), в том числе оплачивать развлечения, отдых, проезд к месту отдыха, а также привлекать к участию в развлекательных мероприятиях, проводимых за счет своих средств;
• заключать соглашения о назначении или рекомендации пациентам лекарственных препаратов для медицинского применения (за исключением договоров о проведении клинических исследований лекарственных препаратов);
• предоставлять образцы лекарственных препаратов для медицинского применения в целях вручения пациентам (за исключением случаев, связанных с проведением клинических исследований лекарственных препаратов);
• предоставлять недостоверную и (или) неполную информацию о лекарственных препаратах для медицинского применения;
• побуждать к выписыванию лекарственных препаратов для медицинского применения на бланках, содержащих информацию рекламного характера, а также на рецептурных бланках, на которых заранее напечатано наименование лекарственного препарата для медицинского применения;
• посещать их в рабочее время на рабочих местах, за исключением случаев, связанных с проведением клинических исследований лекарственных препаратов, с участием в собраниях медицинских работников и иных мероприятиях, направленных на повышение их профессионального уровня или на предоставление информации, связанной с осуществлением мониторинга безопасности лекарственных препаратов.

Отметим, что в силу части 1 статьи 74 Закона об основах охраны здоровья граждан порядок участия в указанных собраниях устанавливается администрацией медицинской организации и, как правило, размещается на ее официальном сайте в сети «Интернет». С указанным порядком рекомендуем медпредставителям знакомиться заблаговременно.

Кроме того, согласно ст. 67.2 Закона о лекарственных средствах при проведении научных мероприятий, иных мероприятий, направленных на повышение профессионального уровня медицинских работников или на предоставление информации, связанной с осуществлением мониторинга безопасности лекарственных препаратов, организуемых вышеуказанными организациями их представителями и (или) финансируемых за счет средств этих организаций и их представителей, запрещается препятствовать участию в указанных мероприятиях иных организаций, которые производят или реализуют лекарственные препараты со схожим механизмом фармакологического действия, либо создавать дискриминационные условия для одних участников по сравнению с другими участниками, а именно:

• предоставлять различное количество времени для выступлений участников, различные по размеру занимаемой площади места для демонстрации образцов лекарственных препаратов или рекламных материалов на экспозициях, стендах, за исключением случаев, если такие условия закреплены в соглашениях о финансировании указанных мероприятий и обусловлены различными затратами участников на их организацию;
• устанавливать размер взноса для участников мероприятий, превышающий сумму затрат на их организацию и ведущий к необоснованному ограничению числа их участников.

Также часть 2 указанной нормы обязывает осуществлять раскрытие информации о проводимых мероприятиях на официальном сайте фармацевтической компании и перед Росздравнадзором. В течение 2-х месяцев до начала проведения указанных мероприятий они обязаны обеспечивать доступ к информации о:

• дате, месте и времени проведения указанных мероприятий;
• планах, программах проведения указанных мероприятий;
• темах, планируемых для рассмотрения;
• составе их участников.

Аналогичная информация направляется в Росздравнадзор с использованием электронного сервиса «Перечень извещений о проведении научных мероприятий» на портале Росздравнадзора. Для получения персонифицированного доступа к электронному сервису необходимо предоставить сведения о назначении ответственных за ввод сведений лиц на e-mail и на бумажном носителе с печатью организации по адресу: 109074, Москва, Славянская площадь, д.4, стр.1.

В Кодексе AIPM также регламентированы особенности взаимодействия со специалистами здравоохранения. Рассмотрим их подробнее:

• сотрудничество фармацевтических компаний со специалистами здравоохранения не должно иметь следствием конфликт интересов у специалистов здравоохранения, в частности между их профессиональными обязанностями и личной заинтересованностью (пункт 3.1.2);
• не допускается предлагать, обещать, предоставлять или передавать специалистам здравоохранения вознаграждение в любой форме за назначение или рекомендацию пациентам определенного фармацевтического продукта, а также заключать с ними соглашения о назначении или рекомендации пациентам какого-либо фармацевтического продукта (пункт 3.1.3);
• фармацевтическим компаниям запрещается предоставление или предложение специалистам здравоохранения каких-либо предметов, способствующих продвижению фармацевтических продуктов, кроме рекламных материалов (пункт 3.5.2.);
• медицинские представители вправе участвовать в собраниях и иных мероприятиях для специалистов здравоохранения в медицинских организациях в порядке, установленном данной медицинской организацией.

В рамках данных мероприятий медицинские представители вправе предоставлять специалистам здравоохранения промоционные печатные материалы, а также информационные материалы «незначительной стоимости», при условии, что они повышают профессиональный уровень специалистов здравоохранения.

Допускается предоставление данной информации на CD-дисках и картах памяти, не предназначенных для личного использования. При этом любые материалы, включая промоционные, должны повышать профессиональный уровень специалистов здравоохранения и не преследовать исключительно рекламные цели (пункты 3.6.2- 3.6.3.).

Сходные ограничения установлены при взаимодействии фармацевтических компаний и медпредставителей с фармацевтическими работниками. В соответствии с частью 2 статьи 67.2 Закона о лекарственных средствах фармацевтические организации и их представители в отношении фармацевтических работников и руководителей аптечных организаций не вправе:

• вручать подарки, выплачивать денежные средства, в том числе оплачивать развлечения, отдых, проезд к месту отдыха, и привлекать к участию в развлекательных мероприятиях, проводимых за счет своих средств;
• предоставлять образцы лекарственных препаратов для медицинского применения для вручения населению;
• заключать соглашения о предложении населению определенных лекарственных препаратов для медицинского применения;
• предоставлять недостоверную и (или) неполную информацию о лекарственных препаратах для медицинского применения, в том числе имеющих одинаковое международное непатентованное наименование.

Особенности взаимодействия медпредставителей с работниками аптек в Кодексе AIPM регламентированы в разделе 6.5 и содержат следующие положения:

1. Представители фармацевтических компаний вправе посещать аптечные организации с целью информирования фармацевтических работников и руководителей аптечных организаций о производимых или реализуемых фармацевтических продуктах.

2. Фармацевтические компании вправе заключать с аптечными организациями договоры на оказание услуг, в том числе таких как:

• осуществление заказанной фармацевтической компанией выкладки фармацевтических продуктов, отпускаемых без рецепта врача;
• размещение в аптечной организации и на ее веб-сайте рекламных материалов в отношении фармацевтических продуктов, отпускаемых без рецепта врача, а также информационных материалов, посвященных проблемам профилактики и лечения различных заболеваний;
• осуществление совместных акций по продвижению фармацевтических продуктов, отпускаемых без рецепта врача, включая анкетирование покупателей;
• вручение покупателям при покупке определенного продукта стимулирующих подарков, которые могут содержать логотип компании или фармацевтического продукта компании, отпускаемого без рецепта врача.

3. Фармацевтические компании не вправе организовывать программы, в соответствии с которыми они предоставляют имущественные призы фармацевтическим работникам, руководителям аптечных организаций и аптечным организациям за достижение определенных результатов продаж.

Как видим, ограничения, установленные в Кодексе AIPM, шире и детализированнее, чем в Законе о лекарственных средствах. Кроме того, несмотря на то, что часть норм адресованы фармацевтическим компаниям, считаем необходимым организовать работу по их соблюдению и медпредставителями, которые фактически являются представителями компании в медицинских и аптечных организациях.

Ответственность медицинских представителей за нарушение законодательства

За нарушения при осуществлении своей деятельности медпредставителя могут привлечь к дисциплинарной, административной или уголовной ответственности.

К дисциплинарной ответственности привлекают за неисполнение или ненадлежащее исполнение медпредставителем по его вине возложенных на него трудовых обязанностей. В соответствии со статьей 192 ТК РФ за данные нарушения вправе применить следующие дисциплинарные взыскания:

• замечание;
• выговор;
• увольнение по предусмотренным ТК РФ основаниям.

За нарушения правил взаимодействия медицинских и фармацевтических работников с фармацевтическими компаниями предусмотрена административная ответственность:

• По статье 6.29 КоАП РФ «Невыполнение обязанностей о представлении информации о конфликте интересов при осуществлении медицинской деятельности и фармацевтической деятельности». Однако в соответствии с субъектным составом данной нормы к ответственности привлекают медицинских и фармацевтических работников аптечных учреждений, а не медпредставителей.
• По статье 19.7.8 КоАП РФ «Непредставление сведений или представление заведомо недостоверных сведений в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере здравоохранения». По данной норме к ответственности могут привлечь фармацевтическую организацию или ее должностное лицо. Штраф на должностных лиц в размере от 10 000 до 15 000 рублей; на юридических лиц – в размере от 30 000 до 70 000 рублей.

Однако нам не удалось найти практику по привлечению к ответственности за неисполнение указанных обязанностей.

Наиболее важным видится необходимость не допускать коррупционной составляющей при осуществлении деятельности медпредставителя, поскольку данные действия влекут риск привлечения к уголовной ответственности. Так, в 2014 году Следственным комитетом РФ было возбуждено уголовное дело в отношении медпредставителя фармацевтической компании по факту совершения преступления, предусмотренного ч. 5 ст. 291 УК РФ «Дача взятки должностному лицу, совершенная в особо крупном размере». По версии следствия, сотрудник фармацевтической компании передавал взятки на общую сумму более 1 000 000 рублей врачам медицинских учреждений за назначение больным лекарств производства конкретной фармацевтической компании^[7].

В другом деле медпредставитель компании в качестве взятки за совершение действий, входящих в служебные полномочия, оплатил представителю регионального Минздрава поездку на конференцию. В последующем уголовное преследование в отношении медицинского представителя было прекращено в связи с деятельным раскаянием. В отношении фармацевтической компании прокурор возбудил административное дело по части 1 статьи 19.28 КоАП РФ «Незаконное вознаграждение от имени юридического лица». Прекращения административного дела компания смогла добиться в суде, доказав, что предпринимало все зависящие от него меры для предотвращения данного правонарушения:

• разработало кодекс этики и служебного поведения работников и ознакомило с ним медпредставителя под роспись;
• в трудовой договор и должностную инструкцию медпредставителя включило положения, возлагающие на сотрудника исполнять антикоррупционные правила;
• проводило регулярные обучения сотрудников на знание требований антикоррупционного законодательств^[8].

Подводя итоги, отметим, что профессия медицинского представителя по-прежнему востребована на фармацевтическом рынке. Он играет важную роль в предоставлении медицинским и фармацевтическим работникам информации фармацевтических продуктах, тем самым способствуя повышению качества медицинской помощи. Вместе с тем, стоит отметить, что деятельность медицинского представителя недостаточно урегулирована, что негативно влияет на оценку качества работы данного специалиста.

_____________________

 

^[1] Маркетологи рассказали о возможностях повысить эффективность работы медицинских представителей. 19.07.2023. // Сайт электронного издания «Фармацевтический вестник».

^[2] Павел Лисовский. Какое будущее ждет аптечных медицинских представителей? // Сайт Павла Лисовского.

^[3] Наталья Маскина. На сокращение времени визитов медпредставителей влияет рост рабочей нагрузки на врачей 03.07.2019 // Сайт электронного издания «Фармацевтический вестник».

^[4] Наталья Маскина. Национальная фармпалата приступила к разработке профстандарта специальности медпредставитель. 08.02.2017 // Сайт электронного издания «Фармацевтический вестник».

^[5] Екатерина Алтайская Медпредставитель: отжившая профессия? // Лекарственное обеспечение. № 5, 2017.

^[6] Наталья Маскина. Около трети медпредставителей не любят свою работу. 06.02.2020 // Сайт электронного издания «Фармацевтический вестник».

^[7] STADA: Наш сотрудник не получал никаких указаний, противоречащих действующему законодательству. 30.05.2014 // Сайт электронного издания «Фармацевтический вестник».

^[8] Решение Сыктывкарского городского суда Республики Коми от 14.10.2014 по делу № 12-1248/14.

 

31 марта 2024 года.